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产品、市场、运营必读:三大场景,全面提升用户留存

雷电vps

2022/3/12 16:13:49

人口红利逐渐消失,前端获客成本越来越高,靠短期疯狂拉新就可以获得资本青睐的时代已经一去不复返了。曾经流量为王,前提是有足够的投放预算和市场红利,然而现实总是残酷的。
越来越多的产品经理、运营人员将关注点聚焦在深挖用户价值上,如何提升用户的留存也成为了继拉新之后的又一热点话题。今天,我们就和大家分享一下留存那些事。
一、什么是留存?
无论是网站还是 APP,也不管是以付费为生抑或流量为王,每一个产品都依赖于用户活跃。但并不是说一味拉新就一定能保持产品高活跃度,因为疯狂拉新有可能遮盖用户流失的残酷真相。持续不断投入高昂的投放费用对于很多企业而言,实在是有心无力。于是,留存分析被引入到产品的开发与运营中,用来衡量产品功能价值,优化现有运营策略。
留存,顾名思义,用户在我们的网站 / APP 中留下来、持续使用的意思。换个角度说,留存反映的是产品引导新用户转化为稳定、活跃用户的效果。
对于不同行业,留存有着不同的衡量标准,衡量留存需要和具体的业务逻辑相关联。对于电商来说,用户复购是留存的体现;对于互联网理财产品来说,用户重复投资是留存的体现。
留存基础是的我们产品要有足够的粘性,让用户的生命周期更长;要想实现真正的增长,首先我们的产品得满足用户的核心价值,然后通过运营方式让用户留下来、持久使用我们的产品。我们不能老是看 DAU,而应该更多关注留存;只有留存提升才能实现真正的增长。
二、什么是留存分析
简单来说,就是先用用户分层、用户分群划分"目标用户群",再通过设置不同事件属性、人群属性、"起始行为"与 "留存行为"进行对比,然后借助留存率趋势图以及功能价值矩阵,直观了解目标用户群的留存率趋势。
那么,留存分析都有哪些作用呢?
• 对于产品经理,留存分析帮助其正确判断产品功能的价值;
• 对于运营人员,留存分析帮助其分析用户活动、内容的偏好。
三、留存分析的三大场景
大家常用的 DAU (日活跃用户数)指标可以让我们对产品现阶段的用户规模有大概的了解,但是并不能真实展现用户结构问题。如下图所示,一个产品正处于全力拉新阶段,也许 DAU 指标非常完美。但是它不会告诉你新用户的引入掩盖了老用户的流失情况。
产品里面绝大部分都是新引入的新用户,留存下来的老用户非常少,这种情况是非常危险的,他说明你的产品基本价值可能就有问题。
我们将用户旅程分为【用户引入产品前】和【用户引入产品后】两个节点,将分析角色分为市场、产品、运营三者,下面我们来全面解读一下留存分析在实际中的应用。
场景一:渠道投放
随着渠道不断增加,预算需求不断上涨,企业对渠道投放效率的考察越来越重视。如何在一定预算的基础上,将获客效果最大化,考验着所有市场营销人员。传统渠道投放分析侧重数量考察,比如带来了多少个点击、注册,而忽视对获客质量的分析。
在增长压力越来越大的背景下,投放渠道的获客质量被更多地评估,各渠道新用户留存率就是一个重要的指标。新用户留存率越高,渠道投放获取流量的质量越高,ROI 越高。
场景二:产品运营
无论是产品运营、活动运营还是内容运营,通过运营手段将新用户转化为产品的活跃/忠诚用户是我们的重要职责。对于新用户留存分析来说,用户刚刚使用我们产品的时候,决定用户去留的就是它。
我们基本上只有一次机会去展示我们产品,一定要把我们产品最有价值的东西展示给出来,吸引用户继续使用我们的产品。
场景三:产品开发
你可能遇到过类似的问题,踌躇满志做的功能,用户不一定爱用,无心插柳的小功能却成了爆点。所以在那么多功能里面,对用户来说哪些才是高价值的功能,哪些又是低价值的功能,这是我们需要考虑的。同时在那么多的产品功能里面,我们该如何优化功能入口位置,让用户对我们的产品爱不释。
需要说明的是,留存分析不是简单的运营数据统计分析,它需要我们不断拆解产品,细分用户人群,这样才能找到让用户“来了又来”的功能。

四、实战案例

案例1:评估产品内不同功能的表现

我们通常认为成功的产品功能应该具备 2 个特点:被更多的用户使用,该功能的用户黏度高。那我们该如何界定更多用户使用和用户黏度高呢?用覆盖用户数量或者覆盖用户占比、该功能留存率来进行评估或许是个不错的选择。
在留存功能中, 我们可以试着通过 "行为对比 > 对比不同行为的回访" 来分析不同功能的这两个指标,结果如下。
可以看出:功能 A 的表现是最好的:覆盖用户量和用户留存率都更高。可以预见,今后的资源分配及产品价值评估,功能 A 都能更受青睐。
案例2:度量某个产品激活手段是否有效
某社区电商产品为了推广电商模块,采用 "签到奖励"的激活手段,用户签到之后可以获得积分,可以用来抵扣电商购物时的部分金额,期望可以用这种激活手段来拉动电商模块的活跃度和购买转化。
由于用户签到奖励的积分长期有效,并未设置严格的有效期,因为用户可能在后续的任意时段使用。因此推荐使用留存功能来观测,用户签到领取积分之后的转化情况。同时,由于签到积分存在较低的 "薅羊毛"门槛,部分投机用户可能会坚持签到以获取积分,然后通过积分直接兑换商品。
我们可以使用"行为对比 > 对比留存行为" 来分析,结果如下。
上线之后,使用 "签到奖励"功能的用户回来使用"签到奖励"的留存率很高,但到电商模块交易的比较少,说明签到奖励对于激活电商模块的效果不够好,需要进一步调整签到奖励策略或结合其他激活手段。
说了这么多,最后要插播一条广告

全面的留存分析功能已经上线,相较于同类产品:更细致的目标用户群设定,更多元的对比设置,让高效衡量产品价值成为可能。而一键生成留存趋势图,也让全面提高用户黏度更加便捷。

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